在美國(guó)主流社交媒體眼里，他們現(xiàn)在有一個(gè)共同的敵人，那就是抖音海外版Tiktok。

“TikTok是所有社交媒體巨頭的一個(gè)麻煩，”英國(guó)金融服務(wù)公司哈格里夫斯-蘭斯多恩的股票分析師勞拉·霍伊(Laura Hoy)表示，“TikTok在同一個(gè)領(lǐng)域做著同樣的事情。這就是社交媒體的問(wèn)題所在。人們都是善變的，你永遠(yuǎn)不知道他們的注意力會(huì)變化得多快。”

擋不住的TikTok

2020年8月，TikTok首次詳細(xì)公布了全球和美國(guó)月活躍用戶數(shù)據(jù)，展示了公司的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。TikTok當(dāng)時(shí)透露，2018年1月時(shí)，約有1100萬(wàn)美國(guó)人使用其應(yīng)用。但是自那之后，其美國(guó)月活躍用戶累計(jì)增長(zhǎng)了近800%，達(dá)到大約1億人。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月左右，TikTok美國(guó)月活躍用戶增加了一倍多，達(dá)到大約2700萬(wàn)。到2020年6月，在經(jīng)歷了新冠大流行隔離的幾個(gè)月后，TikTok在美國(guó)的月活躍用戶總數(shù)飆升至9100多萬(wàn)。2020年8月，Tiktok美國(guó)月活躍用戶超過(guò)1億，日用戶超過(guò)5000萬(wàn)。

同時(shí)，TikTok在全球的增長(zhǎng)也勢(shì)不可擋。TikTok稱，截至2018年1月，其全球月活躍用戶約為5500萬(wàn)。到2018年12月時(shí)，這一數(shù)字暴增至2.71億多，到2019年12月又增至5.07億。2020年8月，TikTok的全球下載量超過(guò)了20億次。2021年9月，Tiktok宣布全球月活躍用戶達(dá)到10億。

2019年10月，當(dāng)被問(wèn)及TikTok是朋友還是敵人時(shí)，閱后即焚應(yīng)用Snapchat母公司Snap CEO埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)選擇了前者。

“我們肯定把他們視為朋友，”斯皮格爾在Snap 2019年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)投資者表示，“他們是開(kāi)發(fā)者合作伙伴。借助Snap Kit(開(kāi)發(fā)者平臺(tái))，TikTok成為了我們的廣告合作伙伴。我認(rèn)為最重要的是，他們?yōu)槠渖鐓^(qū)提供的價(jià)值與我們?yōu)樽约旱纳鐓^(qū)提供的價(jià)值非常不同。”

然而現(xiàn)在，他對(duì)TikTok的看法可能不再那么友好了。Snap本周發(fā)布的慘淡第二季度財(cái)報(bào)再次證明了廣告支出的放緩。同時(shí)它也表明，TikTok在繼續(xù)攫取市場(chǎng)份額的同時(shí)對(duì)那些更老牌的社交媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了沖擊。當(dāng)然，Snap和其他大型科技公司也受到了蘋果隱私政策調(diào)整的影響，經(jīng)濟(jì)不確定性、供應(yīng)鏈中斷和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)更是讓他們雪上加霜。

現(xiàn)在的公敵

但是，美國(guó)主要社交媒體正越來(lái)越多地把他們的麻煩歸咎于TikTok。Facebook母公司Meta、Snap甚至在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承認(rèn)了TikTok的威脅。

Snap第二季度營(yíng)收令人失望，導(dǎo)致股價(jià)暴跌25%。該公司表示將凍結(jié)招聘，以應(yīng)對(duì)需求放緩。分析師擔(dān)心，Snap正在被TikTok取代。Snap CFO德里克·安德森(Derek Anderson)在電話會(huì)議上承認(rèn)了TikTok的影響。“競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是與TikTok，還是與該領(lǐng)域任何其他超大型、成熟的公司，都在加劇。”他表示。

TikTok現(xiàn)在成為了Snap敵人

Snap的用戶群主要集中在Z世代(泛指95后)，這讓它特別容易受到TikTok的沖擊，因?yàn)楹笳咭言谕瑯拥哪挲g群體中迅速流行起來(lái)。根據(jù)研究公司Forrester research發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok也“更有粘性”。在美國(guó)18-25歲的在線成年人中，有42%認(rèn)為TikTok會(huì)上癮，而認(rèn)為Snapchat會(huì)上癮的人只有21%。

研究公司Insider Intelligence的首席分析師賈斯敏·伯格(Jasmine Enberg)指出，雖然Snap曾經(jīng)是一款最重要的通信應(yīng)用，但隨著其Spotlight內(nèi)容創(chuàng)作功能的發(fā)展，它也開(kāi)始進(jìn)軍TikTok的短視頻領(lǐng)域。

除了Snap，TikTok還是Meta一大擔(dān)憂。Meta在今年調(diào)整了幾款核心產(chǎn)品，并在最近將旗下TikTok競(jìng)品Reels放在了Facebook和Instagram用戶的首要位置，以提高其短視頻流的參與度。

臉書、Instagram正被拋棄

美國(guó)用戶正在拋棄Facebook和Instagram，轉(zhuǎn)而使用TikTok和Snap。根據(jù)應(yīng)用分析平臺(tái)Data.ai的數(shù)據(jù)，今年第一季度，TikTok每位用戶每月花費(fèi)在該平臺(tái)上的時(shí)間同比增長(zhǎng)40%，和2020年第一季度相比更是增長(zhǎng)了140%，這兩項(xiàng)指標(biāo)均超過(guò)了Facebook和Instagram。

“雖然他們可以復(fù)制和粘貼TikTok已經(jīng)取得巨大成功的功能，但他們不能復(fù)制和粘貼TikTok蓬勃發(fā)展的社區(qū)和創(chuàng)作者社區(qū)。這是他們需要繼續(xù)投資和加倍投入的領(lǐng)域，”研究公司Forrester副總裁、研究主管邁克·普羅克斯(Mike Proulx)表示。

Meta則強(qiáng)調(diào)了短視頻功能Reels的增長(zhǎng)，稱這是該公司增長(zhǎng)最快的內(nèi)容格式，在用戶花費(fèi)在Instagram上的時(shí)間中占比超過(guò)20%。

為了更好地與TikTok競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)acebook對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。結(jié)果，這一調(diào)整使得Facebook不再主打與朋友和熟人取得聯(lián)系?，F(xiàn)在，它推出了類似TikTok那種讓人上癮的滾動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)算法向用戶提供它認(rèn)為你會(huì)喜歡的視頻、圖片和其他帖子。這意味著，用戶更有可能看到隨機(jī)的寵物視頻或從烹飪網(wǎng)紅那里獲得食譜，而不是用戶關(guān)注的好友發(fā)布的帖子。這一調(diào)整引發(fā)了一些用戶的不滿，因?yàn)樗麄冎幌腙P(guān)注好友發(fā)布的帖子。例如，卡戴珊姐妹就對(duì)Instagram突出短視頻的做法表示了不滿，要求回歸到過(guò)去的設(shè)計(jì)。

投行伯恩斯坦在一份研究報(bào)告中稱，谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube在疫情早期受益于人們被困在家里無(wú)所事事刷視頻，但它過(guò)去兩個(gè)季度的表現(xiàn)令人失望，面臨著“來(lái)自TikTok的強(qiáng)大直接威脅，以及來(lái)自奈飛和迪士尼等公司更廣泛的由廣告支持的視頻競(jìng)爭(zhēng)”。

在用戶使用時(shí)間方面，TikTok已經(jīng)超過(guò)了YouTube,。應(yīng)用分析公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每月在TikTok花費(fèi)23.6小時(shí)，而在YouTube上為23.2小時(shí)。YouTube也推出了自己的短視頻功能“短片”(Shorts)，并表示短片的日均瀏覽量超過(guò)300億次，是一年前的四倍。

但是，一些廣告買家表示，YouTube的短片和Meta的Reels都沒(méi)有吸引足夠的用戶興趣，不足以獲得大量廣告投放。

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：廣告收入

研究公司Insider Intelligence將TikTok列為了僅次于Facebook和Instagram的美國(guó)第三大社交平臺(tái)。該公司預(yù)測(cè)，TikTok今年的數(shù)字廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近120億美元，市場(chǎng)份額為1.9%，超過(guò)了推特和Snapchat的總和。

TikTok的高速增長(zhǎng)對(duì)每個(gè)平臺(tái)的影響不盡相同。和Snap的即時(shí)通訊產(chǎn)品相比，它與YouTube等社交娛樂(lè)應(yīng)用形成了更直接的競(jìng)爭(zhēng)。但當(dāng)涉及到廣告收入時(shí)，每個(gè)人都在爭(zhēng)奪同樣的一塊餡餅。

風(fēng)投公司LightShed Partners聯(lián)合創(chuàng)始人里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)表示：“斯皮格爾及其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，Snapchat的使用量不受TikTok的影響，這種說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)。但問(wèn)題是，廣告預(yù)算的爭(zhēng)奪肯定是存在競(jìng)爭(zhēng)的，而且可能比他意識(shí)到的還要激烈?，F(xiàn)在他們要對(duì)付的是TikTok這頭廣告怪獸，它給Meta、YouTube和每個(gè)人都帶來(lái)了壓力。”

目前，Snap等公司正在進(jìn)行創(chuàng)新以跟上時(shí)代步伐，但經(jīng)濟(jì)放緩可能限制了他們的能力。與此同時(shí)，TikTok一直在迅速?gòu)?fù)制其他公司的功能。