4月的上海，路邊樹(shù)木開(kāi)得正好。

午后，首旅如家酒店集團(tuán)上海總部樓前的如咖啡店頗為熱鬧，人們坐在露天座椅上，一邊喝咖啡，一邊聊天。首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)最近十分忙碌，他剛剛從武漢回來(lái)——從2月初，隨著文旅市場(chǎng)復(fù)蘇，他就開(kāi)啟了全國(guó)各地的巡店之旅，最近又趕回上海，參加新品牌——扉縵酒店的開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì)。

2023年，注定是忙碌與收獲的一年，也是中國(guó)酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展至關(guān)重要的一年，對(duì)首旅如家更是如此。掌舵首旅如家整整18年的孫堅(jiān)，在這個(gè)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇的春天，提出了“全新起航”的頭部主題。在他看來(lái)，這不僅是疫情之后的全新起航，更是酒店行業(yè)發(fā)展邁入下半場(chǎng)的全新開(kāi)端。

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在首旅如家上?？偛康霓k公室，就2023年酒店市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，酒店集團(tuán)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)轉(zhuǎn)型之道等問(wèn)題，孫堅(jiān)接受了新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)。

“全民全域奪地盤(pán)”，首旅如家全新起航引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

“正月十三，元宵節(jié)還沒(méi)過(guò)，我和我們核心管理團(tuán)隊(duì)的200多位同事就簽下了軍令狀?！睂O堅(jiān)坐在辦公桌前，手邊是一杯剛打開(kāi)不久的如咖啡，依然溫和、從容，言談間也愈發(fā)神采奕奕。他說(shuō)，軍令狀的背后是精準(zhǔn)的績(jī)效考核，創(chuàng)造更多價(jià)值就能獲得更多回報(bào)。“今年要一躍而起，而且希望能躍得更高?！?/p>

“市場(chǎng)要來(lái)了，團(tuán)隊(duì)的精氣神更要提上來(lái)?！睂O堅(jiān)表示，我們用“全新起航”的概念讓大家對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)重新開(kāi)始的準(zhǔn)備，共同在經(jīng)營(yíng)上扭轉(zhuǎn)乾坤。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：為什么將“全新起航”作為首旅如家的開(kāi)年主題？您是基于對(duì)市場(chǎng)怎樣的預(yù)判提出這樣一個(gè)戰(zhàn)略主題？

孫堅(jiān)：當(dāng)前正處于文旅復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從暫停到重啟，市場(chǎng)必將有一次較大的調(diào)整和恢復(fù)。正是基于此背景我們提出了“全新起航”。但又不僅如此，因?yàn)榧词箾](méi)有疫情，酒店行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的“上半場(chǎng)”也已基本走到尾聲。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)以及酒店行業(yè)都將邁入“下半場(chǎng)”。二者最大的區(qū)別，就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心不再僅僅是速度和規(guī)模，而是逐漸轉(zhuǎn)向更加專(zhuān)業(yè)、精細(xì)、特色和創(chuàng)新（以下簡(jiǎn)稱“專(zhuān)精特新”）的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，這是全新起航的另一層含義。

我們今年的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是兩個(gè)核心點(diǎn)——經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，內(nèi)部我們稱之為“全民全域奪地盤(pán)”。首旅如家將在過(guò)去規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向“專(zhuān)精特新”的發(fā)展之路。用更好的專(zhuān)業(yè)能力，在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、智慧化建設(shè)和系統(tǒng)化管理等領(lǐng)域發(fā)力?？梢哉f(shuō)，未來(lái)五年乃至十年，首旅如家的下半場(chǎng)都將圍繞“專(zhuān)精特新”不斷自我強(qiáng)化，去推動(dòng)全新起航目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：把如LIFE俱樂(lè)部煥新升級(jí)作為“全新起航”的重點(diǎn)之一，是否可以說(shuō)現(xiàn)在酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也是會(huì)員體系及綜合消費(fèi)鏈的競(jìng)爭(zhēng)？

孫堅(jiān)：商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化。過(guò)去是將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如客房是酒店的核心業(yè)務(wù)，酒店的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都是圍繞它來(lái)展開(kāi)?，F(xiàn)在我們更著力于經(jīng)營(yíng)用戶，讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結(jié)功能。而會(huì)員就是我們最忠誠(chéng)的用戶。所以我們以經(jīng)營(yíng)會(huì)員為落點(diǎn)，從純粹經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)化。

但是，酒店是一個(gè)低頻產(chǎn)品，品牌與用戶之間的互動(dòng)相對(duì)較少。成立如LIFE俱樂(lè)部的初衷，就是搭建一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)增加酒店與用戶之間的高頻互動(dòng)，包括脫口秀、親子、讀書(shū)會(huì)、電競(jìng)比賽等生活方式活動(dòng)。我認(rèn)為，未來(lái)酒店與用戶的關(guān)系不再局限于“交易”，而是會(huì)形成一個(gè)高頻互動(dòng)的社群。這次我們把會(huì)員積分升級(jí)成“如愿豆”，就是把積分系統(tǒng)從原來(lái)純粹以交易來(lái)獲取積分，變成只要互動(dòng)都可以帶來(lái)積分。本質(zhì)上，就是經(jīng)營(yíng)用戶的升級(jí)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：近年來(lái)首旅如家一直在著力發(fā)展中高端酒店，取得哪些戰(zhàn)績(jī)，又遇到哪些瓶頸？今年將如何突破中高端酒店產(chǎn)品？

孫堅(jiān)：隨著消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)酒店產(chǎn)品也在不斷迭代升級(jí)，中高端酒店的布局是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在品牌方面，“如家”非常值錢(qián)響亮，但也給消費(fèi)者留下經(jīng)濟(jì)型酒店的固有烙印。這是我們?cè)谡麄€(gè)中高端酒店領(lǐng)域發(fā)展受到一定局限的原因之一。另外，近年來(lái)我們旗下中高端酒店的下沉速度不夠快，下沉幅度也不夠廣，存在規(guī)模劣勢(shì)。所以這兩年我們?cè)诔掷m(xù)發(fā)力并不斷突破中高端酒店產(chǎn)品。

扉縵酒店。

一是豐富品牌矩陣，包括如家商旅、如家精選、和頤、逸扉、璞隱等，還有此次全新推出的扉縵酒店。二是加快下沉，今年會(huì)持續(xù)夯實(shí)布局300多個(gè)城市，其中包括很多我們的“空白城市”或是“弱勢(shì)城市”。目前，我們中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達(dá)53%，計(jì)劃未來(lái)可達(dá)60%。可以說(shuō)，未來(lái)三年首旅如家將在中高端市場(chǎng)做“大補(bǔ)課”行動(dòng)，憑借品牌優(yōu)勢(shì)和下沉執(zhí)行力迎頭趕上。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：與其他國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)不同，首旅如家麾下?lián)碛卸鄠€(gè)優(yōu)勢(shì)高端酒店品牌，對(duì)此方面未來(lái)有什么規(guī)劃？

孫堅(jiān)：大集團(tuán)旗下高端奢華酒店品牌的注入，對(duì)我們來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略意義重大。培養(yǎng)一個(gè)高端奢華酒店品牌的難度要遠(yuǎn)大于中端品牌。投資時(shí)間長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)度要求高，至少需要八到十年的培育期。與友商相比，我們的優(yōu)勢(shì)是擁有諾金、安瀾、安麓等非常成熟的高端及奢華品牌，我們的目標(biāo)是未來(lái)五至八年將集團(tuán)旗下整個(gè)高端板塊的酒店規(guī)模擴(kuò)展到500家，成為布局發(fā)力的重要抓手。

“專(zhuān)精特新”之鑰：數(shù)字化技術(shù)讓酒店可以有效率地實(shí)現(xiàn)無(wú)邊際運(yùn)營(yíng)

“扭虧為盈，這是肯定的?！碧岬浇衲甑谝患径仁茁萌缂业慕?jīng)營(yíng)情況，孫堅(jiān)透露，基本恢復(fù)到2019年，肯定賺錢(qián)了！

他表示，自己雖然重視結(jié)果，但更看重過(guò)程。春節(jié)后，全國(guó)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇，各地門(mén)店生意紅紅火火，大家都干勁十足。孫堅(jiān)坦言:“疫情三年我們存活下來(lái)了，還做到不裁員、不降薪，甚至有小幅發(fā)展?！痹谒磥?lái)，當(dāng)下迎來(lái)了酒店行業(yè)的重要?dú)v史轉(zhuǎn)型期，而能否抓住機(jī)遇將成為未來(lái)酒店企業(yè)能否一躍而起的關(guān)鍵。

值得注意的是，根據(jù)首旅如家2022年度財(cái)報(bào)顯示，2022年首旅如家繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的投入，研發(fā)費(fèi)用為6001萬(wàn)元，較上年同期增加近340 萬(wàn)元。用于持續(xù)探索和推進(jìn)智能技術(shù)和智慧酒店建設(shè)。對(duì)此，孫堅(jiān)指出，增強(qiáng)數(shù)字化能力是目前酒店能否向“專(zhuān)精特新”成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：目前各家酒店企業(yè)都在“摩拳擦掌”尋求突破，您對(duì)2023年國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)判是怎樣的？

孫堅(jiān)：中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)較為良性的復(fù)蘇節(jié)奏。具體分析，國(guó)內(nèi)休閑旅游市場(chǎng)的釋放將全年持續(xù)，今年五一、暑期和十一都是重要節(jié)點(diǎn)；春節(jié)后商務(wù)市場(chǎng)的補(bǔ)償式復(fù)蘇將于4月底基本結(jié)束，但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策支持和消費(fèi)反彈等，商務(wù)市場(chǎng)的利好仍會(huì)逐步釋放。更為重要的是，中國(guó)人堅(jiān)韌不拔的奮斗精神依然存在。春節(jié)后這段時(shí)間，我們看到，只要給市場(chǎng)一條縫，中國(guó)人就會(huì)把它擠成一扇門(mén)。雖然當(dāng)下各家企業(yè)財(cái)報(bào)還沒(méi)有那么好看，但是“過(guò)程”已經(jīng)開(kāi)始，憑著中國(guó)人的堅(jiān)韌和奮斗，必將帶來(lái)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)。而且國(guó)家也在不斷出臺(tái)各項(xiàng)利好政策，不遺余力地支持和扶持，雖然“結(jié)果”是滯后的，但這幾股力量擰在一起，我相信2023年酒店市場(chǎng)會(huì)保持一個(gè)持續(xù)向好的良性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：酒店企業(yè)今年將面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？

孫堅(jiān)：就上半年而言，我們可以明顯看到品牌紅利、產(chǎn)品紅利和特色紅利的機(jī)遇已經(jīng)顯現(xiàn)。但也正因如此，挑戰(zhàn)的核心也隨之而來(lái)——企業(yè)的品牌能力、產(chǎn)品能力以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的綜合應(yīng)用能力等能否快速適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏和趨勢(shì)？在一躍而起的原動(dòng)力減退后，還能帶來(lái)持續(xù)性收益。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能被今年的市場(chǎng)繁榮所迷惑，酒店行業(yè)最終還是要向“專(zhuān)精特新”轉(zhuǎn)型，建立真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是我們?nèi)缕鸷降暮诵?。要記住，涌?dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇之下，挑戰(zhàn)仍然客觀存在——因?yàn)殡S著市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，明年酒店市場(chǎng)新增量就會(huì)上來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。企業(yè)不能太過(guò)于沉浸在喜悅之中，更要居安思危，這個(gè)行業(yè)需要用一種新的姿態(tài)和新的核心能力去面對(duì)，我想這是對(duì)酒店行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：這三年您經(jīng)常思考的問(wèn)題是什么？在今年這些問(wèn)題是否有了答案，或者即將落地？

孫堅(jiān)：三年來(lái)，我主要在思考兩個(gè)問(wèn)題，一是如果沒(méi)有疫情，酒店行業(yè)應(yīng)該做些什么？我的答案是從“做大做快”向“專(zhuān)精特新”轉(zhuǎn)型，這是酒店企業(yè)由大到強(qiáng)的必經(jīng)之路。

這些年我們不斷在研發(fā)迭代產(chǎn)品，加碼數(shù)字化能力建設(shè)。疫情三年，我們?cè)跀?shù)字研發(fā)方面的投入沒(méi)有減少，平均每年堅(jiān)持投入5000萬(wàn)元以上。可以說(shuō)，首旅如家的數(shù)字化管理系統(tǒng)并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎?，持續(xù)的投入為我們帶來(lái)了更科學(xué)的收益管理，提高酒店經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)也提升了客人的住宿體驗(yàn)。換句話說(shuō)，酒店數(shù)字化及智能技術(shù)的應(yīng)用讓我們可以有效率地實(shí)現(xiàn)無(wú)邊際運(yùn)營(yíng)。這是我們實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)精特新”轉(zhuǎn)型的重要工具之一，也是我們致力于數(shù)字研發(fā)投資的原因，我相信數(shù)字科技將成為探尋酒店未來(lái)發(fā)展之路的重要抓手。

二是，這三年來(lái)我也在觀察消費(fèi)者的變化。包括他們對(duì)住宿品質(zhì)、健康衛(wèi)生、安全保障要求的提高；對(duì)休閑旅游的渴望，帶動(dòng)了本地郊野、城市休閑等新模式的崛起；遠(yuǎn)程辦公疊加技術(shù)革新，對(duì)未來(lái)商務(wù)市場(chǎng)的影響等。這些變化都將影響我們未來(lái)要走的路。

結(jié)語(yǔ)：

2月以來(lái)，孫堅(jiān)已經(jīng)探訪了全國(guó)各地幾十家門(mén)店。幾乎每一兩個(gè)星期，他都會(huì)啟程“探店”，從山東到江浙，從青島到西安，從濰坊到寶雞，這些門(mén)店都給了他不同的驚喜。

除了核心城市的門(mén)店，孫堅(jiān)還去到下沉市場(chǎng)?！敖衲陣?guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)非常好。”他指出，一方面，三四線城市這幾年的基礎(chǔ)建設(shè)良好，整個(gè)商務(wù)容量都在提升；另一方面，首旅如家的產(chǎn)品紅利已經(jīng)顯現(xiàn)，“越來(lái)越多消費(fèi)者愿意多出幾十塊錢(qián)，為更好的服務(wù)和特色買(mǎi)單。

近年來(lái)，中國(guó)酒店消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，年輕一代逐漸成為商旅消費(fèi)的主流人群，他們更關(guān)注品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)分析，商務(wù)休閑旅行風(fēng)潮正在崛起，商務(wù)與休閑之間的界限日漸模糊?！皩?duì)今天的差旅人士來(lái)說(shuō)，住宿不再是主要訴求點(diǎn)，他們更看重生活方式體驗(yàn)?！痹趯O堅(jiān)看來(lái)，年輕人對(duì)酒店特色的要求越來(lái)越高，他們對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、美食以及個(gè)性化的服務(wù)非常敏感。

對(duì)此，孫堅(jiān)提出了新的思考——“三本主義”，即圍繞本城、本地和本店特色做服務(wù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)。

他指出，其一，本城特色即酒店要敏感地抓住城市閃光點(diǎn)，與城市IP做有效鏈接。其二，本地特色是指酒店3-5公里范圍內(nèi)的地標(biāo)，周邊好吃的小店、好看的風(fēng)景都能成為門(mén)店的本地特色。最后是本店特色?！拔蚁Ｍ茁萌缂移煜旅恳粋€(gè)品牌、每一家門(mén)店都要做出自己的特色，不必面面俱到，但需要有一個(gè)明確的記憶點(diǎn)?！?/p>

比如，青島每年冬天都有大量海鷗來(lái)越冬，門(mén)店前臺(tái)都為客人準(zhǔn)備喂海鷗的食物，讓客人可以深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；成都櫻花季時(shí)，部分門(mén)店也會(huì)特別推出“賞櫻花、住如家，櫻花冰粉帶回家”的活動(dòng)，都非常受客人歡迎。

“目標(biāo)是今年能親自去探訪百家門(mén)店?！辈稍L結(jié)束時(shí)，孫堅(jiān)告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

趁風(fēng)起時(shí)，全新起航。

文/曲亭亦編輯/岳彩周

校對(duì)/柳寶慶