上市不足兩年，可口可樂與蒙牛乳業(yè)合資公司“可牛了”推出的超濾牛奶“鮮菲樂”就步入停產(chǎn)停售境地。

“鮮菲樂”官方客服4月20日答復(fù)稱，因公司戰(zhàn)略調(diào)整，“鮮菲樂”暫時停產(chǎn)，線上線下渠道均已下架停售，何時恢復(fù)銷售需等公司另行通知。

(資料圖片僅供參考)

業(yè)內(nèi)人士分析，“鮮菲樂”在中國定價相對較高，距離大眾消費較遠，短期難以成為顛覆行業(yè)的超級單品。市場動銷如果不達規(guī)模就會發(fā)生虧損，暫時退出市場是正確選擇。

線上線下渠道齊下架

“剛想再買的時候，發(fā)現(xiàn)停產(chǎn)了，好可惜啊?！币晃毁I家在電商平臺留言，感慨“鮮菲樂”牛奶停售。曾幾何時，這一乳品新秀因強大出身在中國市場賺足了眼球。

2021年9月，可口可樂與蒙牛合資成立的“可牛了”公司，將超濾牛奶“鮮菲樂”（fairlife）引入中國市場。所謂“超濾牛奶”，指采用UF純化超濾技術(shù)等生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品，自稱可保留牛奶中更多營養(yǎng)，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白、鈣、零乳糖、保質(zhì)期相對較長等優(yōu)點。憑借這些賣點，“鮮菲樂”在中國市場收獲了一眾粉絲，尤其是巧克力牛奶屢被網(wǎng)友“種草”。

然而上市不足兩年，“鮮菲樂”就步入停產(chǎn)停售境地。據(jù)“鮮菲樂”官方小程序、京東官方旗艦店的公示信息，相關(guān)店鋪已自2023年4月1日起升級并暫停產(chǎn)品售賣服務(wù)?！澳?023年3月31日23時59分前及時使用完剩余有效的積分及優(yōu)惠券，所有積分及優(yōu)惠券此后將暫停使用。店鋪升級完成時間將另行通知?！?/p>

“鮮菲樂”官方小程序發(fā)布的產(chǎn)品停售通知。 官方小程序截屏

新京報記者注意到，“鮮菲樂”產(chǎn)品下架前，其官方微信3月8日還更新與Lululemon（露露樂蒙）上海興業(yè)太古匯門店舉辦的普拉提體驗活動。此后，鮮菲樂官方微信再無更新，目前“鮮菲樂”官方旗艦店商品詳情頁均提示“低脂斷貨中，勿拍”，京東旗艦店所有產(chǎn)品也都打出了“無貨”字樣。

對于產(chǎn)品停售，“鮮菲樂”官方客服4月20日答復(fù)稱，因公司戰(zhàn)略調(diào)整“鮮菲樂”暫時停產(chǎn)，且線上線下渠道均已下架停售，何時恢復(fù)銷售需等公司另行通知。停產(chǎn)前，“鮮菲樂”線下銷售區(qū)域主要集中在上海及周邊精品超市，以及部分區(qū)域的連鎖超市。

可口可樂轉(zhuǎn)型單品

資料顯示，fairlife成立于2012年，開辟了超濾乳品新賽道，主要產(chǎn)品包括超濾無乳糖酸奶、蛋白質(zhì)奶昔、輕質(zhì)冰淇淋等。成立當年，即被可口可樂購得42.5%股份。2019年12月，可口可樂取得fairlife全部股權(quán)，使其成為旗下全資子公司，這也迎合了可口可樂自2017年推行的“全品類飲料”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

2020年5月，蒙牛與可口可樂合資公司通過中國反壟斷調(diào)查，并于同年10月在安徽成立合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司。2021年9月，“可牛了”推出fairlife中文版“鮮菲樂”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品，開辟“原生高倍營養(yǎng)奶”新賽道。在新品發(fā)布會上，時任可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛稱，“鮮菲樂”在中國的推出，是可口可樂中國加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型，滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。

可口可樂2021年財報中還特別提到了“鮮菲樂”在中國市場的推出，稱faierlife通過合資公司“可牛了”在中國市場亮相，將推出一套冷藏牛乳產(chǎn)品?！拔覀兺ㄟ^添加維生素和礦物質(zhì)來增強飲品的營養(yǎng)，同時還推出了更多的乳制品和植物飲料，專注于解決營養(yǎng)不足問題人群的特定營養(yǎng)需求，例如fairlife品牌正在將蛋白質(zhì)添加到更多的飲品中，同時推出新的配方產(chǎn)品，以改善口味和營養(yǎng)狀況?！?/p>

2022年2月，fairlife在官網(wǎng)宣布其2021財年銷售額呈雙位數(shù)增長，達到10億美元新紀錄，并在美國生鮮雜貨配送服務(wù)商Instacart上成為“增值乳制品”類別第一銷售品牌。fairlife首席執(zhí)行官蒂姆?多爾曼當時表示，“2021年我們不得不應(yīng)對全球供應(yīng)鏈問題。我們在業(yè)務(wù)上做出了正確決策，這使我們能夠滿足最暢銷的超濾牛奶和蛋白奶昔的消費需求，同時也看到了fairlifeNutritionPlan等新品的空前增長?！?/p>

新京報記者注意到，fairlife官網(wǎng)自上述消息發(fā)布后，至今未再更新運營消息?？煽诳蓸吩?022年三季報中提到，其營養(yǎng)品、果汁、乳制品和植物基飲料的銷量持平，增長主要由中國的美汁源果肉、印度的 Maaza和美國的fairlife帶動，但未提及“鮮菲樂”在中國市場的銷量情況。

據(jù)知情人士了解，此前“鮮菲樂”是上海一個小團隊負責(zé)運營，最近“可牛了”公司人員有所變動，蒙牛方面主要負責(zé)供應(yīng)鏈，“我個人估計產(chǎn)品停售是要調(diào)整品牌和銷售策略”。

天眼查信息顯示，目前“可牛了”由可口可樂（中國）投資有限公司持股51%，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司持股49%。2023年4月12日，“可牛了”董事長已由聞笛變更為TIMOTHY GEORGE WARWICK。據(jù)媒體報道，后者是一位負責(zé)可口可樂港澳臺運營業(yè)務(wù)的副總裁。

犯下高端乳品“通病”？

早在2022年2月，就有媒體報道“鮮菲樂”在北京7-11、盒馬等渠道停止售賣。有店員稱，新品在試賣一段時間后下架主要緣于不應(yīng)季或銷量不佳。

上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉此前接受新京報采訪時認為，超濾牛奶生產(chǎn)需要技術(shù)支撐，中小乳企很難具備。這種產(chǎn)品雖在國外市場取得了一定成績，但在中國由于定價相對較高，距離大眾消費較遠，因此短期內(nèi)難以成為顛覆行業(yè)的超級單品。

有著高倍營養(yǎng)的“鮮菲樂”售價不菲。上市前期，京東自營旗艦店所售“鮮菲樂”195ml規(guī)格售價約合11.9元/瓶，710ml售價約為34.9元/瓶，比普通高端白奶貴30%左右。官方小程序顯示，停售前“鮮菲樂”195ml規(guī)格單瓶售價超過11元，710ml售價為30元。

截至發(fā)稿，針對“鮮菲樂”具體停產(chǎn)原因及“可牛了”公司目前運營狀態(tài)，可口可樂、蒙牛方面暫未給予明確回復(fù)。

乳業(yè)專家宋亮認為，“鮮菲樂”停售大概率緣于動銷不好，做市場層面的調(diào)整，但預(yù)計可口可樂與蒙牛的合作不會終止。“超濾牛奶中國市場未來向好，但國內(nèi)奶源成本和終端售價過高是個問題?！r菲樂’走的是小眾網(wǎng)紅路線，但疫情這幾年消費降級，高端產(chǎn)品賽道擁擠，市場動銷如果不達規(guī)模就會發(fā)生虧損，暫時退出市場是正確選擇?！?/p>

“‘鮮菲樂’犯了很多高端品牌的‘通病’，可惜了?！币晃桓叨怂崮唐放曝撠?zé)人分析，“所謂‘通病’主要指新品牌、產(chǎn)品少、高端路線，物流費用、門店管理成本高。促銷員養(yǎng)不起，沒有促銷員又推不動，產(chǎn)品貨損嚴重，容易惡性循環(huán)。”

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 盧茜