白馬股湯臣倍健，2022年被業(yè)績“絆倒”了。3月17日，公司董事長梁允超在致股東信中自述，公司營收、歸母凈利潤均與年初預(yù)算存在明顯偏差，并稱“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的”。

年報顯示，報告期內(nèi)公司營業(yè)收入同比增長5.79%。據(jù)新京報貝殼財經(jīng)統(tǒng)計，五年內(nèi)，湯臣倍健的營收增速首次降至個位數(shù)。營收尚且能夠維持增長，但公司同期的歸母凈利潤卻出現(xiàn)了20.99%的同比下滑。

膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)競爭激烈，銷售費用激增、占據(jù)收入主體的境內(nèi)經(jīng)銷業(yè)務(wù)全面承壓，共同造成了2022年公司增收不增利的局面。未來，湯臣倍健將如何在壓力下突圍？

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增收不增利背后：銷售費用激增廣告費近10億元

2022年，湯臣倍健收入增長，歸母凈利潤卻出現(xiàn)下降。報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為78.61億元，同比增長5.79%；歸母凈利潤則為13.86億元，同比下降20.99%。

增收不增利的局面背后，公司靠營銷推動營收增長的手段在2022年失靈。據(jù)了解，此前湯臣倍健在營收上就很舍得花錢。2019年-2021年，公司銷售費用始終占營收的三成左右，占比分別為31.37%、29.84%和33.35%。大手筆的投入之下，公司在三年內(nèi)的收入增幅也在15%-20%之間。

2022年，湯臣倍健繼續(xù)在營銷上加大投入，期內(nèi)公司銷售費用為31.69億元，同比增加27.87%，在營收中的比重也上升至40.31%。然而，營銷費用激增，營收卻并未加速增長，最終削弱了公司的利潤表現(xiàn)。

從銷售費用構(gòu)成來看，2022年，湯臣倍健在平臺費用、廣告費及市場推廣費上加大了投入。公司的廣告費就高達(dá)9.96億元，同比增加27.93%。其中，2.87億元投給了電視媒體廣告，3.39億元投給了線上廣告，3.7億元為策劃制作費及其他。湯臣倍健表示，廣告費的增加主要由于冬奧及世界杯等賽事宣傳，國家體育隊合作，加大對Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素等重點產(chǎn)品的資源投入等所致。

與此同時，線上線下的銷售渠道變革，也使公司的銷售費用增加。2022年，湯臣倍健的平臺費用為7.31億元，同比增加49.58%。公司表示，該項增加主要因線上直營收入增加以及站內(nèi)推廣成本增加所致。

2022年，公司銷售費用中的市場推廣費為7.36億元，同比增加53.91%，這項費用的增長主要為營養(yǎng)天團(tuán)推廣費用及線上渠道數(shù)字媒體投放增加所致。

湯臣倍健曾表示，2021年7月啟動的線下銷售變革是推動終端動銷和服務(wù)的變革，“千人營養(yǎng)天團(tuán)”是終端動銷和服務(wù)模式重建的重要抓手，推動經(jīng)銷商共同打造創(chuàng)新模式。

然而，在加大投入的同時，2022年，營養(yǎng)天團(tuán)的推進(jìn)卻成效不顯。2022年末，湯臣倍健曾在投資者互動平臺上表示，目前公司營養(yǎng)天團(tuán)還在試水階段，疫情影響活動執(zhí)行進(jìn)度。

值得關(guān)注的是，業(yè)績表現(xiàn)不佳，高管正與公司同甘共苦。2021年，湯臣倍健披露的董事、監(jiān)事和高級管理人員報酬情況顯示，14位公司高管從公司獲得的稅前報酬總額為3619.31萬元，而2022年，高管人數(shù)變?yōu)榱?5位，合計稅前報酬卻降低至1913.56萬元，同比下降47.13%，近乎腰斬。

經(jīng)銷模式增長受阻湯臣倍健如何突圍？

境內(nèi)經(jīng)銷業(yè)務(wù)全面承壓，或為公司營收降速的主要原因。

據(jù)了解，湯臣倍健主要依靠經(jīng)銷，僅線上渠道的部分銷售采取直營模式。2022年，公司來自經(jīng)銷渠道的收入增長乏力。報告期內(nèi)，其經(jīng)銷模式收入為59.57億元，同比減少2.27%。

2022年，公司88.82%的經(jīng)銷收入來自于境內(nèi)。境內(nèi)收入中，40.87億元來自于線下業(yè)務(wù)，12.04億元來自于線上業(yè)務(wù)。然而，報告期內(nèi)，占據(jù)經(jīng)銷模式主體的境內(nèi)經(jīng)銷業(yè)務(wù)全面承壓，線上業(yè)務(wù)收入同比減少9.64%；線下業(yè)務(wù)收入同比減少3.71%。

兩部分業(yè)務(wù)收入下降的原因各不相同。按不同客戶類型劃分，湯臣倍健線上渠道銷售為B2C直營、B2B直供和B2B分銷三類。其中，B2B分銷則屬于經(jīng)銷模式的線上業(yè)務(wù)。在接受投資者調(diào)研時，公司表示，由于近些年平臺生態(tài)和流量發(fā)生變化，流量成本上升，對于線上分銷商影響較大，2022年前三季度公司境內(nèi)線上渠道收入中B2B分銷占比降至兩成以內(nèi)。

而根據(jù)公司在2022年業(yè)績預(yù)告中的表述，境內(nèi)線下經(jīng)銷收入的下降，主要由于線下門店動銷活動受疫情防控影響。

壓力之下，年內(nèi)湯臣倍健的經(jīng)銷商隊伍出現(xiàn)了明顯的收縮，截至2022年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量合計為1039家，較上年末減少132家，其中境內(nèi)經(jīng)銷商減少134家，境外經(jīng)銷商增加2家。

湯臣倍健身處一個充分競爭的市場。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國維生素和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)收入規(guī)模達(dá)1449.9億元。但巨大的市場規(guī)模下，行業(yè)的集中度較低，2019年占據(jù)行業(yè)前五的湯臣倍健、無極限、安利、完美（中國）、東阿阿膠，其合計占據(jù)的市場份額僅33.7%。

優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商是線下銷售的重要競爭力，如何恢復(fù)自身競爭優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模，成為擺在湯臣倍健眼前的問題。激烈的市場競爭之下，主要銷售模式承壓，湯臣倍健需要尋求突圍。線上直營和海外市場，是其瞄準(zhǔn)的方向。

在業(yè)務(wù)布局上關(guān)注銷售渠道的變革和新市場的擴(kuò)張，以尋求增長空間，2018年，湯臣倍健啟動了電商品牌化2.0戰(zhàn)略，發(fā)展獨立的電商品牌體系，推行線上線下有區(qū)隔的品牌傳播和溝通策略。同年，公司收購澳洲益生菌品牌Life-Space，布局海外市場。

年報顯示，2022年，公司直營收入、境外收入均快速增長。從銷售渠道來看，直營模式收入為18.71億元，同比增長46.25%；而分地區(qū)來看，境外收入為11.54億元，同比增長39.46%。其中，LSG實現(xiàn)營業(yè)收入8.03億元，同比增長21.87%。

不過，布局四年后，其直營業(yè)務(wù)與境外業(yè)務(wù)的營收占比均仍待提高。其中，直營模式的營收比重為23.8%，而境外收入占營收比重僅為14.68%。

與此同時，線下保健品價格體系相對較為穩(wěn)定，但電商平臺促銷活動頻繁，加大布局線上直營，有可能會對線下產(chǎn)品的價格體系帶來沖擊。近期，在接受投資者調(diào)研時，面對相關(guān)提問，湯臣倍健也表示“（線上銷售對線下價格體系）或多或少會產(chǎn)生一定影響，（但）公司自2017年提出電商品牌化后，一直持續(xù)提升線上專供品占比，形成與線下產(chǎn)品的區(qū)隔。”